La publicidad en la actualidad
La publicidad hoy en día ayuda a concienciar a la gente de los problemas sociales, te pone delante de los ojos todo aquello que no quieres ver y te obliga a reflexionar sobre ellos, te alegra el día con anuncio directos y simples que te emocionan, se ríe de los problemas cotidianos enseñándonos a restarles importancia a cosas que en realidad no la tienen.
Al no ser posible diferenciar el producto por alguna cualidad propia y específica, se diferenciaría por una cualidad ideal, añadida por el publicitario. Por eso durante las dos últimas décadas hemos asistido a una publicidad que nos vende valores y estilos de vida tanto o más que bienes y servicios.
"Nuestra sociedad no tiene tiempo para la reflexión o la argumentación, y por eso aprecia la instantaneidad y la inmediatez que le proporciona la imagen. Pero sobre todo, nuestra sociedad aprecia la imagen porque valora más gustar y agradar que el simple convencer. Y, en consecuencia, aprecia la apariencia externa de las cosas, como nunca antes en la historia. Lo que se valora directamente es el diseño y la imagen, e indirectamente, el símbolo y el valor".
Finalmente, actúa también como catalizador de este fenómeno la importancia creciente de la televisión. "La imagen que nos forjamos de la felicidad viene fabricada industrialmente por las imágenes televisivas, según la regla que dicta ese medio: sólo debe aparecer allí como real lo que se deja convertir en espectáculo. Con esto, la distancia entre lo real, lo imaginario y lo publicitario, se borra y difumina".
Los valores más olvidados en la publicidad televisiva actual son:
— los de carácter transitivo y altruista (amistad, comprensión).
— los valores más tradicionales (patriotismo, respeto a los mayores, madurez, tradición).
— los que implican responsabilidad personal (competitividad, trabajo/esfuerzo).
Todos ellos aparecen en menos del 1% de los "spots".
Se destaca en época de crisis
Bancaja ha decidido apostar esta vez por el humor. Y es que, en época de crisis y en un momento en el que la gente tiene una desconfianza general hacia lo bancos, un poco de humor, de familiaridad y de hablar claro no le va a hacer daño a nadie.
En concreto, la entidad financiera ha optado por comunicar que tu dinero es tu dinero y que lo puedes retirar cuando quieras. Este concepto utilizado para promocionar a la vez su nueva cuenta más con numerosas ventajas, es una buena apuesta para recuperar la confianza de un consumidor atemorizado. A través de la clave de humor, expresan que no van a dar ningún rodeo cuando tú les pidas la retirada de tu dinero. Un concepto sencillo, directo y con una clave de humor.
Creo que Bancaja conseguirá buenos resultados con este spot, pero podría haber estado mejor con una clave de humor de verdad, que consiga hacer reír al espectador sin minar su confianza.
http://www.anuncios.com/VerPiezas/television/nuevos-anuncios/1029924012501/bancaja.1.html
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Si hay algún momento en que sentimos de un modo envolvente la avalancha publicitaria es en las fiestas navideñas. En esta jungla de los anuncios nos venden valores (juventud, autoconfianza, independencia...) más que productos. Pero hay valores muy importantes marginados en la comunicación publicitaria. Alfonso Méndiz, profesor titular de Publicidad en la Universidad de Málaga, llama la atención sobre este fenómeno en una ponencia presentada en el congreso de Ética y Derecho de la Información organizado por la Fundación COSO en Valencia.
Méndiz señala que la difusión de valores es hoy en día un aspecto capital en la estrategia de comunicación de las empresas. "Los publicitarios se dieron cuenta hace años de que la tecnología había igualado tanto los productos que era muy difícil distinguirse de la competencia por algún aspecto estrictamente funcional. Por otra parte, descubrieron también que el público no era capaz de retener tanta información como quería transmitírsele en cada anuncio (descuentos, prestaciones...), muy especialmente en los "spots" de televisión".
Algunos artículos de publicidad
"¿Qué vende Coca-Cola? No un sabor distinto, ni una fórmula nueva, ni un precio más asequible; en todo eso se diferencia poco de Pepsi. Vende "juventud": en todos sus "spots", en todos sus mensajes. Desde 1968, la juventud es un valor emergente. Ya no son los adultos quienes marcan el punto de referencia social, sino esa franja de edad con la que todos quieren identificarse: todos quieren vestir como los jóvenes, ser identificados como jóvenes. Coca-Cola recoge esa nueva tendencia, asocia su producto a esa nueva aspiración, y lanza mensajes paradisíacos, hedonistas y desenvueltos para apelar con eficacia al espectador.
"¿Qué vende Marlboro? Pues ni más ni menos que un valor muy apreciado por los adolescentes: la libertad, el dominio, la independencia. Para un público aún inmaduro, que no ha encontrado todavía su lugar en el mundo de los adultos ni tiene la tan ansiada seguridad profesional, los anuncios de esta marca le ofrecen una recompensa emocional a través de pequeñas historias que hablan de seguridad, de libertad, de dominar un mundo salvaje y agreste.
"¿Y qué ha vendido Camel durante varias décadas? No un cigarrillo más o menos suave, sino un valor muy concreto: ‘El sabor de la aventura’; es decir, evasión. En una sociedad tan tecnificada, tan llena de polución y de estrés, la propuesta de aventuras de reencuentro personal con la libertad y con la naturaleza resultó una oferta estimulante durante los años ochenta. Así, hasta que –a principios de los noventa– decidió dirigirse a un público más joven. Sus campañas, centradas ahora en la mascota de Joe Camel (convertida en muñeco de trapo) y con mensajes divertidamente paternalistas (‘No tires un Camel encendido por la ventana’, etc.), mostraron una actitud más escéptica, más desenfadada e irónica, en un contexto deliberadamente urbano y juvenil. Habían cambiado los valores de su campaña, aunque el producto seguía siendo el mismo".
En "El marketing de la marca"
Por una parte, se puede constatar el paso de la comercialización del producto a la necesidad de su comunicación; y, dentro de esa comunicación, el paso de la transmisión de los aspectos materiales (en un coche, por ejemplo: velocidad, potencia, consumo) a la transmisión de los aspectos inmateriales (libertad, independencia, poder). Es en esta tendencia a la comunicación de los aspectos inmateriales donde debemos situar la actual interrelación entre publicidad y valores".
Estrategias de diferenciación
"1. Incremento cuantitativo y cualitativo de la oferta: en el terreno del consumo de masas, la oferta crece y se diversifica a ritmo acelerado. En la Edad Media, excluyendo a los grandes señores, una persona normal tenía a su disposición un centenar de productos, todos ellos muy estables; hoy en día cualquiera que entre en un hipermercado tendrá a su alcance más de 50.000 referencias distintas. Ante tal avalancha, no cabe que el consumidor elija tras un examen de la relación calidad-precio: la elección debe realizarse en función de otros parámetros que los estrictamente funcionales; se va a aquellas marcas que se han ganado nuestra confianza y que transmiten un discurso acorde con nuestros ideales y aspiraciones.
"2. Apertura de las empresas a la comunicación. La publicidad no es ya un mero instrumento de promoción: es un instrumento de comunicación de las empresas con sus públicos, de establecimiento de cercanías, afinidades e identidades. Las empresas adaptan su comunicación a su filosofía de empresa, al papel económico y social que han decidido asumir, a sus principios y creencias. De ahí que todo lo referente a los valores forme parte muy importante de su discurso publicitario.
"3. Contaminación mediática: la sociedad postindustrial es una sociedad hipermediatizada. La proliferación de canales, junto a la multiplicación de los emisores (empresas, corporaciones, ONG, instituciones…) ha conllevado un progresivo y desenfrenado aumento de los mensajes publicitarios o comunicativos. Hasta tal punto nuestro entorno vital se ha convertido en una jungla de anuncios que sólo aquellas marcas que hablen de cosas distintas a sus propios productos podrán distinguirse y encontrar su público. De ahí que los mensajes se centren más en los valores de la marca que en los atributos del producto.
El simbolismo de los productos
Pérdida del sentido de los productos. Otro factor que amenaza la efectividad de los mensajes publicitarios es la dificultad de que los productos que se ofertan signifiquen algo para alguien. En la sociedad tradicional, cada producto ocupaba un lugar definido en la vida de las personas, estaba cargado de significados sociales, rituales o simbólicos. Ahora sólo permanecen algunos: la pipa para el hombre, el reloj de pulsera como regalo en la primera comunión... La mayoría han sido barridos en la sociedad contemporánea, pues las infinitas variantes de los productos han terminado por hacerlos muy parecidos.
Atribución de un nuevo simbolismo a los productos: despojados de su significado interno, los productos aparecen débiles en su apelación al consumidor. Además, en esta sociedad de la información que sólo valora lo que significa algo, los productos se ven obligados a adquirir una nueva significación que sustituya a la anterior y les dé verdadero sentido. El recurso a la filosofía de la empresa, a los valores de la marca, termina por configurar una comunicación persuasiva llena de valores y elementos simbólicos que son atribuidos a los productos por medio de la publicidad".
Todas estas circunstancia han contribuido, según Méndiz, a que las promesas de los anuncios se hayan hecho más subjetivas, emotivas, y, por tanto, no mensurables. "Con lo que la reflexión ética, centrada en la honestidad de las ‘promesas comerciales’, ha olvidado buena parte de las campañas que se producen actualmente". De este modo, la ética publicitaria ha perdido una clara identidad y fundamentación propias para asimilarse al derecho publicitario: "ha quedado circunscrita a una suerte de ‘segunda’ normativa publicitaria, sin una clara justificación ni un definido campo de actuación".
Un espejo distorsionado de los valores sociales
Si hoy día la publicidad apela más a los valores que a las características de los productos, hay que preguntarse qué selección de valores nos vende.
— Los valores que se identifican con las marcas comerciales.
— Los valores dinámicos, visuales, que conectan con la cultura de la imagen.
— Los valores socialmente aceptados.
La referencia a los valores ha estado siempre presente en la publicidad. Pero actualmente, concurren cuatro factores, que la han intensificado.
Además, la fuerte carga visual y emocional de los "spots" comerciales hace que la publicidad en televisión sea un vehículo especialmente eficaz para la transmisión de actitudes y estilos de vida.
Trabajo realizado por : Cristina Dorado Granel
